在中國(guó)日化行業(yè)的歷史長(zhǎng)卷中,兩面針曾是一面鮮艷的旗幟。作為中國(guó)最早一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的民族牙膏品牌,它曾憑借“一口好牙,兩面針”的廣告語(yǔ)深入人心,市場(chǎng)占有率一度位居前列。自2006年起,這家承載著民族記憶的企業(yè)卻陷入了長(zhǎng)達(dá)十三年的虧損泥潭。面對(duì)外資品牌的強(qiáng)勢(shì)擠壓、市場(chǎng)環(huán)境的劇烈變化以及自身轉(zhuǎn)型的陣痛,這個(gè)老牌民族品牌的自救之路,不僅關(guān)乎一家企業(yè)的存續(xù),更折射出眾多國(guó)貨品牌在新時(shí)代下面臨的共同挑戰(zhàn)與機(jī)遇。
一、 困境溯源:多重因素交織下的長(zhǎng)期虧損
兩面針的困境并非一日之寒。其長(zhǎng)達(dá)十三年的虧損,是外部沖擊與內(nèi)部問(wèn)題共同作用的結(jié)果。
- 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局劇變:上世紀(jì)90年代末至本世紀(jì)初,以高露潔、佳潔士為代表的國(guó)際日化巨頭憑借強(qiáng)大的資本、成熟的營(yíng)銷體系和品牌影響力大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。它們通過(guò)廣告轟炸、渠道下沉和產(chǎn)品創(chuàng)新,迅速搶占了大量市場(chǎng)份額。兩面針等本土品牌在資金實(shí)力、營(yíng)銷手段和產(chǎn)品更新速度上均面臨巨大壓力,傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)陣地不斷失守。
- 品牌形象老化與創(chuàng)新不足:在消費(fèi)者心中,兩面針長(zhǎng)期與“中藥牙膏”、“實(shí)惠”等標(biāo)簽綁定,這曾是它的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但隨著消費(fèi)升級(jí)和年輕消費(fèi)群體的崛起,市場(chǎng)對(duì)牙膏的需求從基礎(chǔ)清潔向美白、抗敏感、口氣清新等多功能、高顏值、個(gè)性化方向演變。兩面針在產(chǎn)品線拓展、包裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷概念創(chuàng)新上步伐相對(duì)緩慢,未能及時(shí)跟上消費(fèi)趨勢(shì)的變遷,導(dǎo)致品牌形象逐漸老化,對(duì)新生代消費(fèi)者吸引力不足。
- 多元化戰(zhàn)略受挫與主業(yè)聚焦不足:為尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),兩面針曾嘗試多元化經(jīng)營(yíng),涉足房地產(chǎn)、造紙、日化等多個(gè)領(lǐng)域。這些跨界投資并未能帶來(lái)預(yù)期的回報(bào),反而分散了有限的資源和管理精力,導(dǎo)致其核心的牙膏業(yè)務(wù)投入不足,研發(fā)、營(yíng)銷和渠道建設(shè)相對(duì)滯后,核心競(jìng)爭(zhēng)力被進(jìn)一步削弱。
- 渠道變革帶來(lái)的沖擊:隨著大型商超、連鎖便利店以及近年來(lái)電商平臺(tái)的興起,傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道模式受到挑戰(zhàn)。兩面針在適應(yīng)現(xiàn)代零售渠道和構(gòu)建高效電商體系方面,反應(yīng)速度不及一些更靈活的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,部分終端市場(chǎng)可見(jiàn)度下降。
二、 自救舉措:斷臂求生與聚焦主業(yè)
面對(duì)嚴(yán)峻的生存壓力,兩面針近年來(lái)展開(kāi)了一系列自救行動(dòng),核心思路是“回歸主業(yè),聚焦核心”。
- 剝離非主營(yíng)業(yè)務(wù),回籠資金:公司開(kāi)始陸續(xù)出售或剝離與日化主業(yè)關(guān)聯(lián)度不高的資產(chǎn),例如轉(zhuǎn)讓部分房地產(chǎn)公司的股權(quán)。此舉旨在回收資金,降低負(fù)債,將寶貴的資源重新集中到口腔護(hù)理產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷上來(lái)。
- 重啟品牌戰(zhàn)略,推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新:兩面針重新審視品牌定位,在堅(jiān)持“中藥養(yǎng)護(hù)”傳統(tǒng)特色的嘗試推出更具現(xiàn)代感和功能性的新品。例如,針對(duì)不同口腔問(wèn)題開(kāi)發(fā)系列產(chǎn)品,升級(jí)包裝設(shè)計(jì),并嘗試通過(guò)社交媒體、直播電商等新渠道與年輕消費(fèi)者溝通,講好“國(guó)貨”與“中藥科技”的新故事。
- 深化渠道改革與布局:在鞏固原有經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的積極擁抱新零售。加大在電商平臺(tái)(如天貓、京東)的投入,開(kāi)設(shè)品牌旗艦店,并嘗試內(nèi)容營(yíng)銷和直播帶貨;努力提升產(chǎn)品在現(xiàn)代連鎖商超和便利店系統(tǒng)的鋪貨率和陳列效果,打通線上線下,提升購(gòu)買(mǎi)便利性。
- 強(qiáng)化成本控制與內(nèi)部管理:通過(guò)優(yōu)化生產(chǎn)流程、加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理等措施控制成本,提升運(yùn)營(yíng)效率,努力扭轉(zhuǎn)虧損局面。
三、 未來(lái)展望:在“國(guó)潮”風(fēng)中尋找新機(jī)
兩面針的自救之路依然充滿挑戰(zhàn),但并非沒(méi)有機(jī)遇。當(dāng)前,“國(guó)潮”興起和文化自信提升,為許多老牌國(guó)貨帶來(lái)了復(fù)興的東風(fēng)。消費(fèi)者,尤其是年輕一代,對(duì)具有歷史底蘊(yùn)、品質(zhì)可靠且富有文化內(nèi)涵的民族品牌好感度日益增加。
- 深耕“中藥護(hù)齦”差異化優(yōu)勢(shì):兩面針最具價(jià)值的資產(chǎn)是其深厚的“中藥牙膏”品牌認(rèn)知。可以進(jìn)一步深挖這一獨(dú)特定位,將傳統(tǒng)中醫(yī)理論與現(xiàn)代口腔護(hù)理科技更深度結(jié)合,打造真正具有顯著功效和科學(xué)背書(shū)的高端中藥護(hù)理產(chǎn)品線,與外資品牌形成鮮明區(qū)隔,搶占細(xì)分市場(chǎng)高地。
- 擁抱數(shù)字化營(yíng)銷與品牌年輕化:徹底改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維,充分利用短視頻、社交媒體、KOL合作等數(shù)字化手段,以更生動(dòng)、有趣、互動(dòng)的方式傳播品牌故事和產(chǎn)品價(jià)值,重塑品牌形象,與年輕消費(fèi)者建立情感連接。
- 拓展細(xì)分市場(chǎng)與消費(fèi)場(chǎng)景:除了家庭日常護(hù)理,可以探索旅行裝、酒店專供、口腔護(hù)理套裝等細(xì)分市場(chǎng),并關(guān)注美白、煙漬清潔、兒童護(hù)理等更具體的消費(fèi)需求,拓寬市場(chǎng)邊界。
- 堅(jiān)守品質(zhì)與誠(chéng)信底線:在任何自救策略中,產(chǎn)品質(zhì)量始終是品牌的根基。堅(jiān)守高品質(zhì),杜絕夸大宣傳,用實(shí)實(shí)在在的效果贏得口碑,是民族品牌重建信任、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本。
兩面針十三年的虧損,是中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮中一個(gè)傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型艱難的縮影。它的自救,是一場(chǎng)關(guān)于聚焦、創(chuàng)新與回歸初心的艱苦戰(zhàn)役。能否成功,取決于其能否真正把握消費(fèi)趨勢(shì),將民族品牌的深厚底蘊(yùn)轉(zhuǎn)化為新時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于消費(fèi)者和市場(chǎng)而言,我們也期待看到一個(gè)歷經(jīng)風(fēng)雨、煥發(fā)新生的兩面針,能夠在口腔護(hù)理的賽道上,重新找到自己的位置,續(xù)寫(xiě)民族品牌的傳奇。自救之路,道阻且長(zhǎng),行則將至。